干货丨唠一唠互联网市场狗的核心价值

我本是一个笃定的品牌主义广告狗,在六年的广告生涯里,我基本上把网络上我能找到的包括台湾、香港在内所有优秀的华文、英文广告都收集存在电脑里,光平面广告就占据看一个1.3G的文件夹。

那时候我有自己的一套广告文案的判断标准,“踩惯了红地毯,会梦见石板路”——万科兰乔圣菲、“5毫米的距离,一颗好葡萄要走十年”——长城干红葡萄酒、“她400岁,正值妙龄”——星河湾、“世界再喧嚣,你的影响力也显而易见”——Thinkpad T60,“君子坦荡荡”——MINI CABRIO,“再有诗意的衣服,也无法适应没有诗意的社会”——中兴百货。

那时候我坚信,这才是一个产品、品牌应该呈现的姿态,因为通过这些文字,我会爱上这个品牌。那时候我会用特别笨的办法,一遍一遍去抄写这些文案,以便找到其中行文的感觉,也会像战局推演一样,去倒推还原这一张广告背后的品牌策略以及传播架构。

当我觉得我对广告传播的认知相对成熟了,2012年初便毅然决然地去了一家国内一线互联网公司。我可能是在互联网风口上最早出走的一批广告创意人,因此,我抓住了好时机,顺利成了一名开始用左脑思考的市场狗。没想到的是,在近四年的互联网市场部工作中,我已有的价值标准发生了很大的变化,各种信息淤积在脑中致使思维中风,各种怪力乱神搞得我都蒙圈了。

究其根本,在于社会信息传递方式发生了变化,从大众媒体时代转向人人都是媒体的新媒体时代。一个信息点,有可能借由微博、微信的社交关系迅速引爆。这个现象出现后的一个直接影响就是传播的边际成本迅速降低。

以前想让一亿人看到你可能需要几千万甚至上亿的广告投放,现在只要在一个合适的时机,比如一个全民关注的大雨天,往脚上戴一个安全套,发出一条微博,一夜之间就家喻户晓,还可以让公司老板在微博上跟人骂战约架,或者干脆品牌站出来话里藏针挪揄对手,或者找一群勇士大战京城警察,或者做一个结巴一样脑洞大开开开的话题性广告,都能迅速博得上千万人的关注。

不管是骂名还是点赞,只要有声音就好,毕竟没有花钱。我听过罗辑思维一场关于传统行业如何向互联网转型的演讲,罗胖其中一个观点是,以前传统媒体是造塔,现在是造浪,一波一波搅动社会关注,且不管舆论是正是负,对公司都有价值,而造浪的能力直接反应出这个公司市场部的能力。

于是,越来越多的公司开始通过经营新媒体,试图用低成本的方式去获得巨大的认知收益。官方微博、微信号已然成为品牌矩阵标配,各种以引爆眼球为目的的事件如雨后春笋般冒出来。先不去评价这些方式是好是坏,它的存在一定有它存在的理由,毕竟有不少企业都通过这些手段达到了目的,坦白说我工作中也做过这样的项目。在这里,我想试着探讨一个问题:这些推广、品牌行为到底为产品、企业的实际增长贡献了什么价值?

先不谈品牌主张和广告创意,咱们先从根上说说。

傅胜在一篇文章里说过一个观点对我特别有启发,做企业的核心就是“增长”。战略就是对增长最有价值的路径,对增长无益的事情在战略上就要剔除,否则战术端执行下去,做的越多错的越多。

做企业就是做买卖,其关键增长指标包含用户量增长、交易额增长、利润增长。实际上本质的增长只有利润增长这一个核心指标,但互联网行业越来越流行讲预期,不少企业是先拉用户,盈利模式先放一边,或者先要交易额GMV,追求规模优势,盈利也先放一放。这都是企业成功的标志,所以把用户量增长和交易额增长也拉进来讲。

利润增长=交易额—成本

交易额=成交量*单比交易额

单比交易额由价格策略决定,但这里我只探讨成交量对交易额增长的拉动。为什么,因为互联网时代,大多数时候价格只会越来越低,不是因为价格战,而是成本会被互联网这个效率工具降低。除非你没有竞争对手,否则玩不起高价。iPhone为什么能玩品牌溢价,因为ios世界里只有一个苹果。这也是为什么《定位》作者后来又写了一本《品类战争》的原因,只有通过品类定位将对手划出在竞争范畴之外,才能获得高溢价。

成交量=流量(uv唯一访客数)*成交转化率

这个公式看起来更适合含有消费场景的电商或者o2o,但其内在逻辑同样适用于免费模式的其他互联网领域,只需将这个公式稍作改动:

用户量=流量(uv唯一访客数)*用户转化率

两个公式里的成交、用户转化率考量的都是将外部流量引入至产品的转化效率,这里说的产品包含关注用户注册量(包含日活跃用户量、停留时长、关键业务使用率)的网站(包含app)、关注成交量的垂直电商、o2o平台或网店(包含app)。为方便行文,统称为成交转化率。

再往前推一步,公式里的流量还涉及到一个流量转化公式:

流量(进店、进站、下载)=曝光量*流量转化率

曝光量和转化率,前者我认为更多是一种技术活,偏重于计算,其流量大小与其广告位位置、广告投放预算大小关系密切。很多网站都是采用cpc或者cps付费模式,所以只要没有发生点击或购买是不会产生成本。

这两组公式组合起来,就是:

成交量(用户量)=曝光量*流量转化率*成交转化率

回到前面提到的增长。把上述所有公式及逻辑关系捋一下:

利润增长=交易额-成本

=成交量*单比交易额-成本

=曝光量*流量转化率*成交转化率*单比交易额-成本

产品、企业的增长首先与曝光量相关。这在传统媒体时代基本上取决于企业的传播预算,但在互联网新媒体时代,企业有机会以小搏大,低成本获得巨大的曝光量,所以很多企业看重这一点,诸多市场行为的目标就是博眼球、造引爆、拉认知。但,很多企业没有看到后面的转化率,即流量转化率和成交转化率,特别是成交转化率被严重低估。

而我想说的,就是这个转化率,以及这个转化率与营销相关工作的关系。

转化,本质上就是说服。营销本质上就是一个沟通与说服的过程。国外很多顶尖企业的市场部不叫Marketing Department,而是叫Communication Department。而说服一个人,我认为要么用恐吓去强迫,要么用美好去感染,要么用差异化功能去打动,要么用利益去诱引,要么用权威去折服。市场营销的用户沟通无外乎这五种路径。


大家看到的一些广告营销做得很好的公司,先不说创意是否犀利是否脑洞大开,看完后你会有好感,你会想用。像舒肤佳(恐吓)、海飞丝(恐吓)、香奈儿(美好)、Nike(美好)、农夫山泉(差异化功能)、炫迈(差异化功能点)、必胜客(美好+利益)、沙宣(权威)、舒适洁牙膏(权威)等等品牌的广告,都会给人对产品的正面、美好、有用、可信的感受,进而在用户需求发生时会进入决策名单目录中,配合上渠道促销,能够达成较好的转化。然而,这些原本被证明有效的营销原则,在进入互联网营销时代后被冲击得几乎一无是处。为什么,原因在于很多企业短视地强调上面成交量公式中的曝光量因素,而忽视了转化率。

打一个比方,如果你要找个女朋友,我们把这个等视于成交量,那么,到底是你在100个女生面前来个裸奔,然后因为你的JJ长得非常奇葩而被这100个女生拍照发朋友圈,进而让100万人知道你,你的成功几率大,还是非常优雅、才华横溢地当着这100个女生来一段吉他弹唱成功几率大?显然是后者,因为你的最终目标是找女朋友,而不是展示你的奇葩之处。但是为什么现在这么多企业的市场行为都是在展示其奇葩之处呢?真是毁三观。

据我观察,一部分原因跟互联网公司的组织架构有关系。很多时候转化率是运营、产品部门的kpi,市场部负责曝光、流量、产品认知、品牌关键特性认知率。因为很多互联网产品都是新的,所以曝光量被提到很高的位置。所以才会出现产品转化与市场的断层。有时候传播预算紧张,而老板又要四两拨千斤的效果,为了完成kpi,市场部同学只好挖空脑袋去寻求曝光、引爆,最终的项目报告上只写完成了多少曝光量、提升了多少百度指数、被多少网友、媒体转发、点赞。所以就出现了很多无底线、自嗨型文案、活动、事件,其存在价值就是在朋友圈里让老板看到,其项目的潜规则kpi就是老板点赞。等到一个Q结束,产品报告出来,谁在裸泳一目了然。

还有一部分原因,就是产品实在找不到说服用户的理由,甚至还很烂,市场部对用户转化毫无信心,但老板又要推广,怎么办?只好造概念、玩形式、博眼球,管他用户到底用不用,先把用户吸引过来,到时候汇报 PPT上就写只传播效果,产品效果避而不谈。

总结上诉两个原因并不是要找借口,而是想表达两个观点:

1、市场跟产品应该合而为一。据我所知很多传统行业的世界500强公司没有产品经理或者市场经理一职,只有Brand Manager,他即是产品经理也是市场经理,从产品的研发、包装、定价到推广都一起负责,这种组织结构反而更适合全局把握产品,不至于市场行为跟产品目标脱节;

2、烂产品就不要推广了。曾经听过这样一句话:如果产品好,还要你市场部做什么。一开始我是认同的,因为市场部的存在感在此时体现得很好。但后来越想越不对,难道市场部是用来忽悠用户的吗?按这逻辑,苹果、小米的市场部都应该撤销?显然这两个公司的市场部贡献了巨大价值。特别认同张小龙在内部培训ppt上的一句话:如果没有自然增长,就不必推广。我认为设立市场部的用处在于通过人为的、有成本的推广,加快企业增长,换取时间,以便更快、更多地获取利润,在竞争中占据领先优势。产品好是前提,所以一些互联网公司在打磨产品的初期根本不设立市场部。

我先假设市场部与转化率不存在割裂,现在回到前面的正题上:市场部所主导的推广、品牌行为到底为产品、企业的实际增长贡献什么?

我们再回顾一下前面的企业增长关键指标公式:

利润增长=曝光量*流量转化率*成交转化率*单比交易额-成本

我认为互联网公司市场部的核心贡献应该是:过提高成交转化率,优化整个利润增长关系链。

在互联网时代,上述利润增长关系链中的各个因素都会因为互联网特质发生化学变化的。而其中的“七寸”就在于成交转化率。为什么是成交转化率,因为这是用户完成一次交易临门一脚的一环(这里只讨论产品本身的转化率因素,不包含价格战促销,理由是前者想清楚了,后者更简单)。想清楚并做好这一环,对整个利润链上下游都会形成超预期的收益,甚至会形成新的商业模式。

还是拿找女朋友举例,普通人的做法可能是先去认识一群妹纸,然后一个一个聊,去揣摩女孩的喜好,送点礼献点殷勤,接着找机会表白,基本上,失败率比较高。这种做法就是从上述公式中曝光量开始切入的方式。

来看看从成交转化率切入的方式:先去看看各种鸡汤,研究下女生到底最终在意什么,比如这么几个:长得帅、有钱、身材好、有才华、性格好、上进有潜力,这些都是能成功将一个陌生妹纸转化成女朋友的关键要素。然后你照照镜子,发现“有才华”是你的唯一出路,于是你开始勤练吉他、绘画、修电脑、写诗,等到小有成果时,在公司联谊会上(曝光量)优雅地来一首吉他弹唱,下台之后绝对会有很多女同事记住了你(流量转化率),这时候你可以先试探性地跟几个自己觉得还可以接受的女生走近一点,不妨先做个朋友,聊聊绘画、诗歌,再找机会给她修修电脑,她们就会建立起你有才华的印象。当然并不是每个女生都最终看重的是才华,你需要观察判断出哪个女生是最在意才华的,然后找个好时机表白,基本上能成。

如果在转化率上做到极致,就会产生新的增长模式。比如如果你的才华特别突出,女生就会来讨论你,这样那天没有参加联谊会的女生都会知道你(曝光量超预期),因为是朋友间的口碑影响,那他们更容易记住了你有才华这个特性,那你就会被更多在乎才华的女生所注意到(流量转化率超预期),那很可能会有女生来倒追你了,这就成了路人转粉,粉转女朋友了。这个描述感觉熟悉吗?对,小米的粉丝营销。

我不认为小米从一开始就想好了要做粉丝营销。最开始应该是要做一个最受用户欢迎的rom。一个好的rom有很多成功关键,比如漂亮、省电、快速、安全、省流量,但小米的高明之处在于他们找到的一个极具互联网开放性特征的高转化率点:用户可参与的rom。然后通过小米论坛把这一点做到极致,产生了一大批粉丝,然后才是后来的小米手机。所以我认为,小米的风口并不是手机大潮、微博红利,而是开放参与的互联网特征。在这之前,没人用这种方式做产品,而小米用极致精神成功站上了这个风口。

到小米手机,成交转化率的点就变成了“高性价比”。MIUI把开放参与性做到极致,形成了粉丝,小米手机把性价比做到了极致,也形成了粉丝。最终造成了小米整个商业模式的创新,按商业模式画布的结构,小米现在的核心资源可能已经不是产品研发、设计能力,而是粉丝,或者是极致精神。有人说小米官网上产品多了,不做爆款了,小米要走下神坛了。我倒觉得一个企业的健康与否不是产品多不多,产业链拉的长不长,只要这些产品都是围绕一个高转化率的核心价值来运转,这个企业就是健康的。NIKE如此,苹果也如此。

再说说苹果。我认为苹果一直以来押宝的成交转化率关键点是“设计”。设计是一个可帮用户装逼,并实现高品牌溢价的东西。但在PC时代为什么MAC没有成功?因为电脑是摆在家里或者办公室的,不能带出去显摆,苹果电脑即便设计得再好看也只是好看,不能帮我人前得瑟,所以一直以来他的用户以设计师居多。而PC的成交转化率的关键点是“性价比”,微软的成交转化率关键点是“渠道”,这也是拜乔布斯不愿开放苹果系统所赐。直到iPod的出现,苹果才真正展现成功之势,因为iPod是个人消费品,可以拿来显摆了,所以直到此时“设计”这个转化率关键点才发挥作用,到后来的iPhone一发不可收拾。苹果把“设计”这个有效转化率关键点做到了极致,所以也产生了粉丝效应,它的成交转化率也是极高的。

再来说下Nike。Nike的成交转化率关键点是“品牌”,Nike实际上是一家优秀的设计和营销公司。他是最早使用粉丝营销的,但他和小米不一样,Nike的粉丝不是来自于他的产品,而是代言人,比如乔丹。Nike用他一贯高水准的广告成功把代言人的粉丝变成自己的粉丝。这里有人要问了,乔丹也给其他产品做了广告为什么不成功?原因一个是广告水准不够高,Nike十年如一日用的广告公司W&K可能是全球最牛的创意热店,他们是作品质量的保证,把Nike品牌做到了极致;另外一个原因可能是其他产品跟运动无关,用户不能从乔丹身上产生共鸣。

让用户成为粉丝,能实现非常高效的成交转化率。一旦到了这个层次,利润增长关系链其他因素都会产生化学变化。因为粉丝效应,口碑传播出来了,曝光量和流量转化率都获得了超预期的提高,成交转化率更是高,更重要的是这些都是极低成本的。

在这里说这么多粉丝,并不是要拾人牙慧地去说明做粉丝有多重要,说实话也没有几个企业能够做到如此极致,我只是希望透过粉丝这个高转化率现象,去推导出一个企业要获取增长应有的做法,以及市场部在营销产品时应有的姿态。即便做不到粉丝级别(不是所有产品都适合经营粉丝的),但就像李奥贝纳老爷子说的“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。”

回想一下那些让你路转粉的品牌传递给你的东西,那一定是美好、敬仰、快乐、温暖、智慧、积极、令人向往,甚至是当作人生态度、奋斗目标的东西,而不会是一些下作、搞怪、无底线的东西。扪心自问,那些博眼球的产品你真的会去用吗?

一次博眼球的推广,固然可以通过制造话题从而低成本获取曝光量,但会伤害成交转化率,最终高进低出,打个平手,占不到便宜,搞不好还会适得其反,对品牌资产的积累更是无益;而一次以提高成交转化率为目标的推广,加以得体的创意表达,能带来超预期的曝光量和流量转化率,长期经营下去,能够帮助企业实现更低的推广成本,甚至改造商业模式。

市场部应该少谈点引爆,多关注成交转化率。不是说不要引爆,而是不要把目标当作手段。从成交转化率思路切入更利于去静下来研究产品、用户、竞争对手,找出或创造成交转化率的关键点去与用户进行沟通。一旦这个点对转化率的提升被证实,在互联网特征环境的下,就会令整条利润关系链产生奇妙的化学作用。

营销是一个复杂的过程,不论设计产品、还是建立客户关系、交付价值、打造品牌、传播价值,都应该围绕最核心的成交转化率去做文章。在商业模式画布结构中,除了成本结构和收入来源,关键业务、重要合作、核心资源、客户关系、客户细分、价值主张、渠道通路都可以变成成交转化率关键点,从而决定商业模式。

我从来没有觉得宝洁等传统行业那套营销原则在互联网背景下有什么大的问题,只不过产品形式、用户关系、组织架构需要相应调整而已。变的只是环境,人性始终是没有变的。传统公司不要妄自菲薄,互联网公司也不要因为表面热闹而自鸣得意,在一条错误的道路上飞奔没啥值得骄傲的。

身为市场部的一员,你的价值绝不是想一个奇葩idea去给企业增加更多的曝光量,而是作为企业对外的出口,成为整个企业利润增长关系链中的关键驱动力,而这个驱动力的发源点就是成交转化率。想清楚了这一点,营销战略、品牌定位、渠道整合、传播计划都变得清晰了。

也许有人会说,你说的成交转化率关键点怎么听着就是品牌架构中的核心价值core value,没错,相近,但成交转化率是动态的、根本的、开放的,提炼、传递核心价值也是为了提升成交转化率,但提升成交转化率不只是提炼产品核心价值,可想像的空间更大。在这里我们讨论的就是思维切入点的不同,this is it。